Entrevistas

Martes, 01/03/11
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Para algunos, el verde y amarillo es religión

Ricardo Peris y Javier Bellmunt, jefe de ventas y responsable de marketing posventa de Mann+Hummel Ibérica, nos comentan su percepción del mercado de filtración

Para algunos, el verde y amarillo es religión

Mann+Hummel Ibérica es una compañía asentada firmemente en nuestro mercado, y disponen de una de las marcas más asentadas del panorama de la filtración: Mann Filter. Comentamos con estos dos expertos profesionales aragoneses el status quo actual.

MRyT: ¿Cómo resumen el ejercicio 2010 en Mann+Hummel?

Ricardo Peris: A nivel global de compañía para Mann+Hummel se puede calificar de excelente: ha tenido una estrategia marcada hacia mercados emergentes (Asia, Brasil) que ha dado resultados my satisfactorios y en países donde no tenía una gran cuota (Francia y Gran Bretaña) se ha incrementado el resultado; como Alemania económicamente ha dado un paso adelante y se ha recuperado de lo que fue la crisis, pues tenemos unos resultados positivos que se unen a los buenos resultados de los ajustes que se han realizado en la compañía.

Javier Bellmunt: Ya en octubre de 2008 se iniciaron una serie de recortes drásticos en los gastos, previendo lo que se avecinaba; el tomar esas medidas ha supuesto poder tener un 2010 positivo.

R.P.: Se ajustaron los costes de producción, se adaptó la compañía a la nueva situación de mercado (sobre todo en primer equipo con el descenso de ventas y por tanto de producción) y eso ha supuesto que se afrontara la crisis de manera muy positiva.

MRyT: ¿Cómo se ha vivido el ejercicio en España?

R.P.: La situación en 2010 ha sido positiva: ya habíamos aplicado esa política de reajuste y en recambios las cifras han sido buenas, un crecimiento adecuado y en unidades en filtros de automoción; hemos conseguido arañar un poco más de cuota de mercado; y en primer equipo, que había sufrido un poco más en 2009, se ha recuperado la cifra porque se ha recuperado la producción de los clientes.

Hemos seguido la política de la empresa que está marcada desde hace años por la dirección: apoyo al distribuidor en todos los sentidos. Ello incluye marketing, logística, atención al cliente., etc.

J.B.: Los ajustes que hicimos propiciaron el poder incidir en servicio, logística, atención al cliente y se han traducido en resultados positivos.

MRyT: ¿Hasta qué punto ha influido que a finales de 2008 los distribuidores empezaran a realizar regulaciones de stock?

R.P.: Es verdad. Con la crisis los clientes redujeron sus stocks al mínimo, porque necesitaban cash inmediato, y los mayoristas puros cubrieron la falta de stock de los distribuidores más pequeños, que incrementaron sus ventas. En el primer cuatrimestre de 2010 sí hubo unas cifras muy grandes por este motivo, aunque se empezó a ralentizar en septiembre.

MRyT: Los distribuidores se quejan de que los fabricantes tuvieron problemas con el servicio el pasado año, ¿ha sido el caso de Mann+Hummel?

R.P.: Eso fue más una situación de 2009, pero sí es verdad que ha habido  problemas de suministro por parte de algunos fabricantes de componentes claves en la distribución, aunque también hay que contextualizar el momento de compras y ventas de compañías donde hay que tener un flujo de caja muy inmediato, reducción de stocks, bajada de producción, etc.

Nosotros este 2010 no hemos tenido ninguna bajada en nuestros niveles de servicio a la distribución: hemos sostenido casi durante todo el año una tasa de servicio entre el 93-95%. Igual las buenas cifras tienen que ver en que competidores nuestros han tenido problemas con sus niveles de servicio.

Lo que sí afirmo es que hemos seguido invirtiendo esfuerzos en servicio, logística, calidad y gama.

MRyT: Su gama supone disponer de catálogo que en papel es realmente voluminoso...

R.P.: ¡Pues cinco tomos!. La gama es uno de nuestros valores más reconocidos del mercado y actuamos como un paraguas de muchos distribuidores sean o no clientes de Mann+Hummel.

MRyT: Y esos que no lo eran, ¿podrían serlo después de haberles ayudado?

R.P.: Nuestra competencia, la que se puede situar en nuestro nivel de producto, también trabaja, y muy bien; lo que sí podemos decir es que seguiremos compitiendo, con agrado y con buenas maneras, aunque sepamos que algunas de nuestras ventas son de clientes de nuestra competencia.

MRyT: Quizá la distribución española no se caracteriza especialmente por su fidelidad...

R. P.: Discrepo. Creo que la distribución española es muy fiel a sus proveedores. Es muy difícil que un distribuidor de tamaño medio o un mayorista cambie de proveedor de la noche a la mañana.

MRyT: ¿Cómo explican, pues, que haya habido hueco para las nuevas introducciones de marcas en España?

R.P.: También es muy difícil que un distribuidor tenga una sola marca de filtros; así que, una vez con el distribuidor, se compite por un lineal de estantería, por una referencia que tú tienes y la competencia no o en esa referencia en la que la competencia va mal de precio, pero debo decir que en nuestra experiencia, una de las cosas que más tenemos que agradecer a la distribución es que los distribuidores de Mann Filter son fieles y, aunque no me gusta la palabra, tenemos un estrecho partenariado (por gama, servicio, calidad, marketing y el valor que se le da al producto) que hace que no dejen de serlo.

J.B.: Actores nuevos en el mercado siempre aparecen y desaparecen, es la ley de la oferta y la demanda, pero no solo en filtración. A lo largo de más de 40 años que la compañía lleva afincada en España se ha seguido esa política e intentamos ampliarlo: más gama, un plus de servicio, nuevos sistemas de envío, todo enfocado a nuestra distribución, que se dan cuenta de los esfuerzos que hacemos y suelen premiar esas acciones.

MRyT: Pero lo cierto es que están, y algunas argumentando que están también presentes en primer equipo...

R. P.:  Nosotros estamos reconocidos en el mercado por ser una compañía de fabricación alemana (con lo que ello supone de prestigio en calidad de fabricación) pero luego sabe que somos una compañía española, con 650 empleados con sus familias aquí, que paga sus impuestos en España y que en época de globalización y deslocalización apostó por hacer una fábrica nueva en el mismo sitio.

En recambios estamos completamente orientados al mercado español, nos hemos adaptado a los cambios del mercado con mucha intensidad desde los últimos 10 nos hemos adecuado a él mirándole a la cara, dándole lo que pide y necesita, y todo eso el mercado nos lo ha reconocido con una cuota de mercado muy elevada. Tenemos más de 4.000 referencias para cubrir un 98% del parque, (cuando nuestra competencia dice que tiene 1200 para cubrir un 98% del parque, algo que no me acaba de cuadrar).

MRyT: ¿Qué es lo que pide ahora que haya variado en estos años y qué se le da?

J.B.:  Todo va evolucionando y ofrecemos lo que los clientes nos piden; fundamentalmente son charlas técnicas durante todo el año, con un asistente técnico que forma y atiende el teléfono, algo que va más allá del regalito. La tecnología de los motores evoluciona, los filtros son más complejos, con medios sintéticos, etc., y nosotros fabricamos muchos otros productos: conjuntos, tubos, etc. para OE e IAM, y les formamos sobre ello porque se requiere cada vez más una capacitación.

R.P.: El apoyo comercial de Mann+Hummel es absoluto en todos los aspectos de la relación, recambios y más allá.

MRyT: ¿Ayuda el cambio generacional que se está experimentando?

R.P.: Es algo que se está produciendo poco a poco, pero en algunos casos de una manera excelente: trae gente muy preparada, profesionales formados, con el apoyo de la generación anterior, y que van a desarrollar muy bien el futuro de unas compañías ya de por sí muy grandes. Algunas han cambiado radicalmente, han evolucionado, y les ha ido muy bien; otras, no tanto. Nosotros les apoyamos sea un cambio generacional, un cambio de accionariado, para una compra, etc. de forma incondicional, porque son nuestros valores.

J.B.:  Pero eso sin entender que la generación anterior no haya sido válida, sino que las probabilidades de formación han sido distintas. Lo que sí se aprecia es que, con las actuales posibilidades de formación empresarial la situación de estar en un mercado de oferta y no de demanda, como antes, con la competitividad, las necesidades logísticas, las de gestión de finanzas, etc. que conlleva, puede resolverse con más recursos.

MRyT: De entre todos los aspecto de apoyo de Mann+Hummel a sus clientes ¿cuál sería el diferenciador?

R.P.: En los diez últimos años creo que hay dos aspectos claves: el incremento del servicio, la logística, y la fuerza de ventas, estar cerca del cliente. Los responsables comerciales que hicieron la labor en los primeros 30 años llevando a la empresa a cotas altísimas, cumplieron con su cometido pero llegó un momento que había que cambiar. Fue duro, fue un paso a una fuerza de ventas propia que nos ha ayudado a estar mucho más cerca del cliente, estando más preparados técnicamente, comercialmente y enfocados a nuestro producto. Y el incremento de los niveles de servicio supuso que el mercado, que estaba cambiando hacia esa necesidad, nos diera la razón.

J.B.:  Y eso es invertir internamente para repercutirlo en el cliente, no se hace de la noche a la mañana y supone mucho dinero; no son sólo mecheros lo que necesita...pero luego el mercado te premia con su confianza. Lo entiende.

MRyT: ¿Cómo valoran la situación de competencia en el mercado?

R.P.: En los últimos años se está produciendo una entrada de muchas marcas en el mercado, pero mayormente enfocadas al bajo precio, en el segmento B. En el alto siempre hemos estado marcas Premium con producto de primer equipo y seguimos ahí. Esa es nuestra competencia directa. Otras marcas han ido a otros segmentos de mercado o de referencias, pero hay que tener en cuenta que tener 4000 referencias en catálogo con una tasa de servicio del 95% y con apoyo de marketing es difícil de conseguir. Hay mercado para todos y para estar bien no puder quererlo todo; hay que hacer concesiones, no es que se rechace sino que se cede.

Habrá empresas que absorban esas nuevas marcas de bajo precio, el cliente de Mann Filter no es cliente de esas marcas. Somos una marca Premium para una distribución Premium. Lo ideal es que a todos nos vaya bien.

MRyT: Pero hay marcas que han entrado que defienden su presencia en primer equipo...

R.P.: Incluso entre los proveedores de primer equipo existen categorizaciones: hay quien fabrica para la línea de montaje y quien lo hace para el OES, porque el propio constructor pretende garantizar la calidad en las líneas de ensamblaje y buscar para la posventa un precio más competitivo. Y la distribución española percibe los distintos niveles de calidad y ese matiz de ser proveedor del constructor y es importantísima, porque nos canaliza, pero la gran ventaja es que el taller español, sobre todo, sabe perfectamente lo que es Mann Filter, lo que implica, porque ha visto nuestro flitros bajo los capós de los coches. La notoriedad de Mann Filter en el taller español es altísima, y eso nos ayuda, y es el fruto de la labor comercial realizada.

MRyT: ¿Cuál es la aproximación a la política de marcas en Mann+Hummel?

R.P.: La marca de Mann+Hummel es Mann Filter y no contemplamos otras marcas: tenemos unas líneas de montaje que fabrican una sola calidad, la de primer equipo, en toda la gama (estén fabricadas para primer equipo o para el recambio). Para muchos, el verde y amarillo es religión. Y esa es nuestra fuerza.

Hace dos años, Mann+Hummel compro Purolator al 50% con Robert Bosch (con mucha presencia en muchos mercados EEUU, América del Sur, etc.) y aquí ni nos planteamos su introducción.

MRyT: ¿Cómo se plantean este ejercicio y qué perspectivas tienen?

R.P.: Hay muchos proyectos, varios encaminados a Vehículo Industrial, que nos están dando resultados muy, muy positivos, pese al descenso general que el mercado ha experimentado. Estamos muy focalizados a las características especiales de ese mercado (la presencia del recambio OES del constructor es mucho más elevada, el taller es más servicio oficial y concesionario), hemos llevado a cabo un importante incremento de catálogo y nos estamos acercando con más fuerza a los distribuidores especializados y somos proveedores de casi todos los grupos especializados en VI de España.

También somos responsables del aftermarket de Industria; este año tenemos un proyecto de fortalecimiento de agrícola y maquinaria. Y estaremos en SMOPYC y FIMA en Zaragoza, entre los apoyos de marketing, está la presencia en ferias, que lo cuidamos mucho y lo vemos fundamental: ferias de turismo, de maquinaria, de clientes, actos y eventos que ocupan muchos de nuestros fines de semana. También estaremos en MotorMecánica como Mann+Hummel Ibérica, y en Motortec Automechanika Ibérica que es para nosotros la feria de la posventa española de automoción.

En cuanto a perspectivas: no va a haber mucha diferencia con el ejercicio 2010 en unidades en Europa crecerá y en España también se espera un leve crecimiento en unidades de filtros de reposición y si hacemos las cosas como hasta ahora no tiene que haber cambios.

 

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