Entrevistas

Martes, 04/05/10
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Liderando iniciativas

La plana mayor de AS comentó los movimientos del mercado del catalizador

Liderando iniciativas

Fueron los primeros en tomar una determinación respecto a los precios de los catalizadores, tras realizar un análisis en profundidad y consensuarlo con la distribución; luego, se han ido sumando, uno tras otro, los actores del mercado. Quisimos que nos explicaran más detalles y qué esperan conseguir.Nos fuimos a Pamplona, donde charlamos con su plana mayor y visitamos planta de producción y nuevos almacenes. Esto fue lo que nos contaron.

 

MRyT- ¿Cómo nace la iniciativa?

Ángel Erdozáin- Una vez dimos el paso a ser "monoproducto", nos dedicamos en cuerpo y alma al mercado del catalizador, así que es un tema que, por lógica, debemos dominar. Y ese mercado está creciendo, si bien no de la forma espectacular que se preveía.

2009, y a pesar de la crisis que hemos percibido en toda Europa, lo cerramos con unas ventas por encima a las de 2008, así es que estamos satisfechos, porque hemos abierto nuevos proyectos y hemos consolidado los que teníamos en marcha. Ahora bien, analizando la cartera de clientes por países, resultaba significativo que creciéramos en casi toda Europa excepto en España. El grueso de nuestra actividad comercial está fuera de España (por encima del 85%); a pesar de que el mercado doméstico supone sólo el restante 15%, este es nuestro mercado natural, somos líderes, somos de aquí, y un 15% siguen siendo ventas, así es que no podíamos dejarlo perder. Algo estába ocurriendo en nuestro mercado donde veníamos percibiendo problemas. En el transcurso de los meses, veíamos que nuestras ventas no crecían, pero porque no lo hacía la demanda, no porque crecieran otros actores, sino por el crecimiento de una competencia que, por efectos de la crisis estaba adquiriendo una mayor relevancia. Iniciamos estudios y establecimos reuniones con la distribución para evaluar medidas, como realizar una reducción de los precios de los catalizadores; tras el consenso, lo aplicamos.

Carlos Sáinz- Eso es muy importante: sin la distribución a tu lado (que son, al fin y al cabo, a quienes vamos a vender el producto), no tienes nada que hacer. Veníamos observando determinados comportamientos del mercado que nos restaban competitividad: se acentuaba la incidencia de reparadores del producto, catalizadores universales, desguaces (con productos de segunda mano)... En los contactos con nuestros principales competidores, los comentarios recogidos iban también por ese camino: ellos tampoco estaban progresando. Sabiendo que existe potencial y poniendo todos los datos sobre la mesa, decidimos tomar cartas en el asunto; hubo varias opciones que se barajaron, las planteamos y, tras tener el acuerdo de nuestros clientes, pensamos que una reducción del PVP era, la más sólida.

A.E.- Por estas fechas ya teníamos el respaldo unánime de todos los gerentes de los Grupos de distribución en los que estamos homologados. ¿Porqué no lo pusimos entonces en marcha? pues porque quisimos bajar a pie de calle, hablar con los distribuidores y tener también su apoyo. Queríamos tener la seguridad y confianza de que era ésta y no otra la medida que teníamos que tomar, y tener todos los flecos estudiados (analizadas todas las referencias, etc.).

Kike Iriarte- Es un problema común: nuestro y de la distribución, así que hemos intentado poner en marcha una medida común.

C.S.- Habrá quien piense que es una medida en contra del taller, porque se reduce el margen, pero personalmente creo que eso no es así: el taller de hoy día, el que tiene y aplica herramientas de marketing, está trasladando parte de su descuento al usuario; con lo cual, si se lo damos hecho, eso que se ahorra el que lo hacía, y el que no ahora lo va a hacer, pero en su propio beneficio y en beneficio de su cliente, el usuario, así que lo veo como una medida a favor del taller.

 

MRyT- ¿Qué importancia ha tenido disponer de un punto de comparación con otros mercados de Europa?

A.E.- Pues bueno, cada país tiene su propia idiosincrasia en cuanto a producto y canal comercializador, que no sería válido aquí en España, y nuestro sistema comercial exterior no es como el español: les vendemos en netos a los distribuidores y, o ellos aplican sus propios PVP, o trasladan al siguiente eslabón esos mismos netos.

A.E.- De hecho, podría ser que la experiencia española nos sirviera para otros países; como Francia, donde tenemos nuestra propia tarifa de PVP. La situación que vivimos aquí podría llegar a otras zonas de Europa, lo que implica que estaríamos en una situación ventajosa, ya que tendríamos la experiencia y el trabajo adelantado y más en Francia, donde tenemos un gran peso específico en el mercado, estando homologados en los principales grupos de distribución.

 

MRyT- Y ya en la calle, no ha sido una ligera reducción; ha sido contundente...

A.E.- O se hace o no se hace: un 30%; y el que quiera seguirnos, que nos siga y el que no, que no lo haga. De tener un PVP, de media, entorno a los 450 euros, ahora está por debajo de los 300...de cara al usuario es una reducción significativa para su presupuesto.

Eneko Ujué- Uno de los efectos de la crisis es la menor liquidez de las familias y los problemas que plantean cuando llevan el vehículo al taller. El conductor no quiere o no puede pagar 450 euros y esa información nos la ha dado el mercado, el distribuidor, el taller.

 

MRyT- Y esa acción, efectivamente, ha sido secundada por unos sí y por otros no...de los que no, hay quien se lo piensa y hay quien no está por la labor...¿como se valoran desde AS estas diferentes posturas de la competencia?

A.E.- Bueno, la verdad es que teniendo el consenso de nuestros clientes, nosotros la medida la hemos llevado adelante.

C.S.- No nos ha pillado de sorpresa la acción de Bosal, ya que siempre se ha mostrado más receptiva a este tipo de medidas; sobre otras compañías, sí hay más dudas...

E.U.- No deja de ser importante que los competidores más significativos se sumen a la acción. Es bueno para el distribuidor y para el mercado.

 

MRyT- ¿Qué repercusión ha tenido, una vez en la calle?

A.E.- No es lo mismo hablar de hacerlo, que presentarla en mano al mercado; la tarifa es (hasta físicamente) un 30% más reducida, está impresa y operativa desde el 1 de marzo, y el respaldo sigue ahí. Con independencia de cuál vaya a ser el resultado final en ventas (que es para lo que se hace), es importante contar con esa respuesta. Históricamente ha habido medidas, solicitadas en los foros, que se han puesto en marcha y luego ha habido que retirar. Este no es el caso: por eso hemos esperado unos meses para tener la certeza de que no iba a ser rechazada. Y puede que en breve otras empresas se sumen a la medida.

C.S.- Hubo quien se anticipó en febrero, y ha habido quien (por cuestiones técnicas) se ha retrasado un poco, pero no ha habido ninguna incidencia.

 

MRyT- Que se sumen más actores implica que el mercado entiende que la medida es correcta...

C.S.- Al final es entender que no es útil nadar contra corriente: si dos empresas respetadas llevan adelante la medida, es porque está contrastada y bien fundada; creo que más actores que se sumen supone refrendar esta percepción.

A.E.- Y los actores que no se sumen me temo que quedarán fuera del mercado.

 

MRyT- Hay quien no lo ve de la misma manera: apelar al precio, poner en riesgo el margen...es percibido como dejar de lado otros valores añadidos: calidad, etc....

A.E.- Pero es que esos los damos por hechos, y no los modificamos: una de las ventajas que siempre hemos defendido en los mercados europeos en los que estamos presentes y que nos ha sido útil a la hora de vender es que tenemos un producto de calidad equivalente. El Reglamento Europeo es claro y ahora, con el nuevo texto que se activará el 1 de junio, tenemos una oportunidad más de reforzar esa idea que defiende y apoya al canal independiente.

K.I.- De hecho, el lema de nuestra campaña es "As por menos": un producto premium, de calidad equivalente al original frente otras alternativas que no la garantizan, con homologación europea, con dos años de garantía, listos para montar, con la gama más amplia (porque es en toda la gama y sin asteriscos), máxima disponibilidad, asistencia telefónica directa...más por menos; nuestro mejor producto a menor precio.

C.S.- Y poniendo al mercado en mejores condiciones de competitividad frente a la alternativa del recambio del constructor: si antes ya íbamos (en media ponderada) un 15% por debajo de OES, ahora es un 45% por debajo. Así que podemos ser capaces de recuperar esa parte del mercado en manos del canal marquista.

 

MRyT ¿Resultados?

A.E.- Resultados concretos es pronto para darlos; estaremos en disposición de darlos a 1 de enero de 2011. Esperamos crecimiento, eso sí, sin ningún género de dudas. Tenemos la convicción de que habremos sido capaces de reactivar el mercado recuperando ventas a reparadores, ventas de universales.

K.I.- Y a origen, al recambio marquista que es nuestra principal competencia, el que más catalizadores vende.

 

MRyT- ¿Ampliar su cuota de participación supondrá perjudicar la de otros competidores del mercado multimarca?

A.E.- Vamos a propiciar que el pastel sea mayor y nos vamos a beneficiar ellos y nosotros. Nuestro crecimiento no será a costa del suyo porque si la demanda es mayor, manteniendo la cuota de mercado ya venderemos más unidades. Ya ganaremos más. Beneficiaremos al mercado libre, que nosotros no tenemos el monopolio de la venta de catalizadores. No nos importa, al contrario. Ahora había que tomar esta medida para que el mercado crezca; el año que viene igual es momento de otro tipo de estrategia. ¿Qué si se nos pone a tiro un cliente de la competencia lo captaremos? ¡claro!, pero no es ese nuestro objetivo.

C.S.- Tratamos de estimular la demanda y reconducirla a nuestros productos; en cualquier caso, es que antes de esta medida hubo intentos conjuntos desde SERNAUTO para llevar adelante acciónes legales contra catalizadores que venían sin homologar, o contra el uso de nuestros catalizadores homologados manipulándolos, pero no prosperaron. Así que había que buscar soluciones individuales.

 

MRyT- ¿Se le ha explicado al taller?

E.U.- He estado viajando en marzo para darle a conocer al taller, con nuestro distribuidor, los beneficios de nuestra medida: hacerle ver que el que emplea estrategias de marketing es el que está triunfando, que ahora esas medidas se las damos hechas y que si antes cambiaba un catalizador ahora cambiará dos, porque antes daba hasta apuro dar un presupuesto por un producto que, encima, no implica que el coche no funcione.

Al final el taller, en los sondeos del último mes y en términos generales, lo percibe como una medida positiva, porque ya se ha dado cuenta de que la situación en la que estábamos no era buena y algunos (distribuidores con tarifa reducida o talleres que trasladaban sus descuentos a los usuarios) que ya lo estaban poniendo en marcha por propia iniciativa, estaban prosperando. Le hemos dado armas para defender las ventas.

C.S.- Esa fue una información muy importante. Las tarifas no dejan de ser "recomendadas" y en los casos en los que se aplicaron reducciones en 2009, se mejoraban las ventas. Y con un producto inmejorable y sin complicaciones posteriores.

 

AS, SIEMPRE EN MOVIMIENTO

Dando un paseo por la fábrica, donde trabajan 75 operarios -se ha incrementado la plantilla, una buena noticia y poco frecuente en estos tiempos- muy polivalentes y en dos turnos, vemos máquinaria nueva que ni los propios directivos que nos acompañaron habían visto: se trata de un nuevo sistema de corte de tubo y chapa por láser que viene de Italia y que es capaz de incorporar a la vez utillajes de diferentes medidas.

Pero es que la inversión en I+D es continua. Cada año se producen nuevas mejoras en producción (el año pasado se instaló otra nueva máquina, y son inversiones carísimas), en sistemas, en calidad.

Y tienen un catálogo renovado anualmente del que presumen diciendo que es el mejor de Europa (1250 referencias, 120 nuevas de este año, que saldrá a finales de mes, por primera vez con 45 referencias de catalizadores homologados según la euro IV); y lo es porque la zona de sus utillajes es inmensa; tanto que ha habido que implementar un sistema de almacenaje parecido al de las bibliotecas, con elementos móviles que se desplazan accionados por su motor para poder ser más ágiles.

Pero no sólo invierten en producción, sino también en servicio.

Desde julio de 2008 disponen de un nuevo almacén de producto terminado de 2500 m2 donde se envía directamente la producción del día desde planta y desde cuyos amplios y cómodos muelles salen las expediciones suministrando a toda España en 24 horas. Allí estocan el catálogo completo (30-40.000 piezas); un cambio que los clientes conocen cuando lo visitan, porque el traslado se hizo sin penalizar el servicio, y donde trabajan 10 operarios, disponiendo de radiofrecuencia para el seguimiento de albaranes. Ello ha supuesto que el nivel de servicio sea cercano al 100%.

 

 

CATALIZADORES: PRODUCTO "OPORTUNIDAD" PARA EL TALLER

No siempre ha sido así.

Hubo un momento en el que al taller se le tenía que explicar que era un producto con un valor absoluto alto (por tanto, interesante para realizar una intervención), instalado en el vehículo para su mantenimiento; y en AS (acompañádos por el resto de actores) se ha invertido durante muchos años en formación e información para que se conociera perfectamente su función, funcionamiento, metodología de sustitución e influencia en el medio ambiente.

Hoy sí se conoce: los talleres realizan diagnosis de gases, análisis y prevención, aunque ahora el problema es otro: la falta de rigor en las ITV (el manual de acción para cumplir con la legislación europea CE 96/96 es claro, pero no se sigue siempre ni se puede inspeccionar que así se haga), y (hasta ahora) los importes que implicaba una reposición para que el vehículo no contamine hacían que se frenara la operación. "Todos somos ecologistas, pero siempre que no nos toquen el bolsillo" nos decían.

Ahora se abre una nueva oportunidad para que el taller se beneficie de trabajar intensamente este producto.

 

 

ECOLOGÍA, CONSUMOS, DISEÑO DE MOTORES, MATERIAS PRIMAS Y PRECIOS DE LOS CATALIZADORES

Las normativas europeas protegen el medio ambiente y apelan a la reducción de consumos energéticos convencionales y empleo de propulsiones mediante energías renovables y "limpias". Y esa tendencia se agudizará. La euro IV, euro V, euro VI suponen poner el acento en las emisiones, donde el catalizador tiene un papel relevante.

Las investigaciones en componentes, además, apuntan hacia unos productos en los que los nuevos materiales ayuden a que el catalizador sea un elemento con un importe más ponderado aún: según un estudio publicado la revista Science, un grupo de investigadores estadounidenses dirigido por el profesor Chang Hwan Kim demostró que los catalizadores en los que están trabajando a base de Perovskita (un mineral de calcio) incrustados con Estroncio son tan eficientes como los metales habituales (Rodio, Platino y Paladio materia prima cara, que cotiza en bolsa y que, si bien han incrementado su eficacia y por tanto se han visto reducidos en cantidad, suponen un grueso importante del coste final del producto); estos nuevos elementos permiten reducir el consumo de combustible en vehículos diesel a la vez que eliminan las emisiones de dióxido de nitrógeno (NO2), lo que plantea soluciones al problema con que se enfrentan actualmente los ingenieros automovilísticos, cuando tratan de aumentar la eficiencia de los motores de combustión incrementando la cantidad de oxígeno que se mezcla con el combustible: la presencia de más aire del necesario para quemar el combustible reduce el consumo; los catalizadores actuales, que capturan contaminantes de óxido de nitrógeno como el NO2, requieren que una cantidad de gasolina o diesel no sea quemada por el motor.

El trabajo de este grupo de investigadores abre la puerta para la producción de catalizadores más baratos que los actuales, lo que permitiría que los ingenieros utilicen motores que empleen más oxígeno que combustible, sin los elevados costes adicionales de hoy en día.

 

 

 

 

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