Entrevistas

Martes, 11/10/11
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La calidad es la respuesta

René Calderón, jefe de marketing de Exide Technologies

La calidad es la respuesta

Contesta con claridad y convicción, atento a la realidad del mercado y con el acento puesto en la calidad y los valores añadidos de una compañía que sabe en la senda segura de la innovación.

 

La primera pregunta es la visión de la posventa en general...

Según las encuestas que manejo, los que menos se quejan de la situación actual son los grupos de compra, los mayoristas asociados, pero todos lo estamos pasando bastante mal.

 

¿Y el mercado de las baterías en particular?

Pues a pesar de que las baterías siempre han sido un producto más estable, puesto en una balanza no lo estamos disfrutando tanto como los demás, a pesar de que en época de crisis nos favorece, por el envejecimiento de parque. Es más, los últimos tres años íbamos creciendo; no en cifras grandes, un tres, un cuatro...pero crecimiento, al fin y al cabo. Sin embargo, este año, y viendo cómo se está comportando nuestra competencia con las ofertas, las acciones y campañas, noto mayor nerviosismo que en el pasado.

Siempre ha habido competencia, aunque ahora haya menos actores, es cierto (hay menos importadores, algunos no están tan fuertes o han quebrado). Pero este es el primer año que podemos decir que, para los fabricantes de baterías (si se me permite hablar en nombre del colectivo), es mucho más complicado.

Lo primero que pensábamos nosotros en ejercicios anteriores al no haber crecido tanto es que, por falta de crédito, la gente estaba reduciendo el stock considerablemente, produciéndose un bajón durante un semestre, pero y esos meses no se han recuperado: ahora los stocks siguen al mínimo, se pide al día, así que la cuestión no está ahí.

Sabemos que el vehículo industrial casi en una tercera parte está parado, quizá ese otro razonamiento.

Pero en turismos no es así, lo que nos lleva a pensar en qué porcentaje real del parque está parado en turismos y 4x4 y yo no he visto ningún estudio; nuestras cifras indican que los segundos y terceros vehículos de los hogares están parados; hay más durabilidad para otros elementos (neumáticos, etc.) pero sin batería no arranca el coche, y eso es lo que nos sorprende.

También es verdad que el día que se reactive la demanda igual no podemos hacer frente a todo ese parque se vuelva a poner en funcionamiento en VI o Turismo.

 

Lo curioso es que se venden tres VO por cada VN...

Y eso para nosotros es bueno: el primer cambio para una batería es en vehículos entre 5 y 8 años. La tasa de cambio es un 16,5%, curiosamente coches mayores de 14 años son un 26%, así que la estadística nos beneficia, pero la realidad de mercado es otra.

Es cierto que el mercado ha envejecido; según Gipa la tasa de antigüedad era de 7,1, muy estable, y ahora, en nada, estamos en 8,4; los vehículos en garantía eran un veintitantos por ciento y ahora estamos en la mitad. La garantía no nos beneficia, porque va hacia el concesionario, a pesar del Reglamento, así que este año empieza a ser serios para todos, no sólo para los neumáticos o aceite que más sufrían en teoría.

 

¿Los cambios en los actores es una situación de ese momento?

Los que han desaparecido son importadores (con productos de una calidad dudosa, que han vendido a actores de renombre a quienes han hecho peligrar su nombre), quizá los grandes han perdido cuota respecto a los medianos, pero los 5 o 6 principales de siempre van a seguir ahí; pese a que los grandes tienen mucho que perder y los medianos todo lo contrario (y eso está ocurriendo), para nosotros perder 40.000 baterías nos duele, pero no es un impacto grande en nuestros resultados; para un mediano, esa cifra igual es un 10% de su facturación, y ahí la cosa cambia.

Ello implica que están siendo más competitivos: no tienen los costes de infraestructura que tenemos nosotros y se pueden adaptar mejor. Nosotros tenemos tres fábricas de baterías en España (dos sólo para automoción), cerca de 1.500 empleados en nuestro país, 11.500 a nivel global, así es que eso tiene sus ventajas (de ahí el servicio y la calidad del producto), pero claro los costes fijos son muy elevados y con la guerra de precios (que ya lleva un tiempo produciéndose) podemos hacer frente siendo más efectivos en costes, reduciendo márgenes...lo que diría cualquier libro de práctica comercial, y lo estamos aplicando todos, pero aún así, y pese a que los grandes aquí estamos, defendiendo la calidad, los valores añadidos vemos que las guerras de precios, tan cortoplacistas, priman.

 

¿Cómo es su red comercial?

Tenemos una red comercial bastante amplia: una agencia en Bilbao, una en Coruña, en Málaga, Barcelona y Valencia, con sus jefes de zona y un equipo de tres a cinco profesionales dependiendo de la zona de influencia a abarcar. Es la red más amplia de nuestro sector con diferencia; otros actores están apostando por que el desarrollo lo hagan los mayoristas o con agentes.

 

¿Cuáles son otros factores diferenciales de los que puede exhibir Exide en el mercado?

Aparte de las fábricas (que nos otorga mayor control de producto reaccionar con mayor rapidez a la demanda), cada seis u ocho meses estamos lanzando productos: y no como maquillaje (cambio de etiquetado) sino tener una mayor segmentación y oferta, porque para vender las siete u ocho referencias de mayor rotación (el 60%) lo puede hacer todo el mundo; el precio no es nuestra fortaleza, por todo lo que dicho (red de ventas, infraestructura, las fábricas en Europa y en todo el mundo -EEUU-), no jugamos con la nueva legislación de etiquetado que permite un más menos 10% en prestaciones, teniendo en cuenta que más del 70% del coste de producción de una batería es el plomo, pues es una cuestión de ética: lo que pone en la etiqueta es lo que hay. Cuando tienes una primera marca como Tudor, no podemos hacer otra cosa.

En cuanto al márketing, si bien hubo una época en que se apostó mucho por ese apartado, luego se redujo (es lo más fácil de recortar en tiempos de dificultades); ahora se ha vuelto a apostar por ello: se ha creado un departamento de marketing en todos los países, con un departamento europeo centralizado para combinarlos y ha significado un cambio de imagen, más actualizado, con un apoyo de documentación que nos ha reforzado, seguimos con las promociones, etc. Se trata de que no se pierda el conocimiento de marca después de 122 de años, ya que hay que trabajarlo siempre, y los clientes lo han percibido. Se ha recuperado y estoy contento.

 

La oferta, un producto solvente para necesidades específicas, también lo sería...

Exacto. Nuestro último lanzamiento ha sido el de las baterías marinas, y he visto como a baterías del automóvil se le ha cambiado la etiqueta añadiendo una caravana o barquito, y eso me indigna; todos tenemos nuestras limitaciones pero, cuáles son las prestaciones reales, porque el motor lo arrancará, pero no se sabe si cumple los elementos de seguridad, etc...

La nuestra es una tecnología ajustada a cada necesidad. Y nunca intentaremos desprestigiar tecnología alguna en nuestros folletos de producto, porque las tenemos todas y podemos ofrecerlas para cada necesidad: si consideramos que la de gel es la mejor, se ofrece gel, pero tenemos opciones tecnológicas, para quien considere que eso es caro, desarrolladas por nuestro departamento de I+D, específicas para esa necesidad.

La tecnología Start/Stop puedo asegurar que viene para quedarse; cuando empecé, se daban los primeros pasos para terminar con las baterías secas (descatalogadas en primer equipo, y en posventa pasará igual, aunque queda alguna aplicación para agrícola o moto). Las baterías AGM o ACM, suponen ajustar las prestaciones a los nuevos modelos; si antes se instalaba una tecnología inferior, la duración de la vida últil, en vez de 8 años bajaba a 3-4, pero como superaba la garantía, todos contentos, y como el usuario no sabe lo que cuesta, ni cómo está hecha, pues también. Pero ahora si se instala otra tecnología en un coche micro-híbrido, te quedas sin batería en meses, y ¿quién hace frente a esa garantía? ¿el taller? ¿la tienda de recambios? el fabricante acaba por dar una garantía comercial, pero sabiendo que se está instalando una batería incorrecta no puede hacer frente a eso. Así que hay un antes y un después: hay que poner baterías de calidad. La media de Km de España son 14.000, y se va a arrancar de 30 a 40 veces al día (con aire acondicionado, GPS, electrónica a bordo, etc.), es un esfuerzo enorme para la batería, así que no podemos poner cualquier producto. Un tercio de los vehículos que se están matriculando son micro híbridos y están los de freno regenerativo. Por eso, es una oportunidad para fabricantes como nosotros que tenemos una batería contrastada y que suministra a primer equipo, una garantía significativa bajo mi punto de vista y que hace que el usuario, vea la marca al levantar el capó. Y estamos trabajando para que el producto mejore, tenga un peso más reducido a igualdad de prestaciones.

 

¿Se necesita, por esta razón un esfuerzo mayor en formación?

Efectivamente, y es un valor diferencial más poder formar a los distribuidores y talleres. Pero o participamos todos, o no se llega a cubrir el 100% del mercado; nuestra competencia debe implicarse también

Y, además hay que hablarle al taller de "riesgo de avería mecánica" o "duración de solo dos meses", porque ahí ya te empiezan a escuchar...

 

¿Serían las ferias un momento adecuado para ello?

Pues sí; justamente las ferias de los distribuidores (como la que hizo Aicrag, por ejemplo) supone acercarse a los talleres porque contactamos de forma muy directa y les formamos, pero también es verdad que no podemos asistir a todas las ferias porque es un gran coste.

Antes asistíamos a Automechanika, Equip Auto y Motortec. Pero hace unos seis años que dejamos de ir a Motortec y no tenemos intención de volver (esta última edición supuso una mejora, pero está bien lejos de lo que fue) y el problema es el de las ferias en general, y las últimas  en particular (Zaragoza, donde sobran las palabras, Barcelona, de la que me han hablado) no han salido bien.

No se puede ir con un stand reducido, porque la imagen cuenta y estás obligado a tener un stand representativo.

 

Expomóvil Comercial propone una homogeneización de los stands para que no existan esas grandes diferencias...

Pero la segunda parte es el retorno, que es difícil de medir y con las TIC ya no tiene sentido esperar, porque puedes hacer los lanzamientos de forma inmediata y masiva. Al final sólo vamos a estar en Automechanika.

 

¿Y las ferias del distribuidor?

Ahí sí, porque apoyas a tu cliente pero también nos preocupa porque todos están queriendo hacerlo, y la inversión, sumándolas todas puede ser tan alta como ir a Motortec. Tenemos muchos clientes y hay que visitarles regularmente, así que nos supone un esfuerzo económico y humano. Si esta "moda" va a más habrá que replanteárselo, porque luego en las negociaciones el punto de más te lo van a pedir, y se tiene que apoyar primero, para luego acceder a la negociación, no al revés. Así que es complicado. O los fabricantes se plantan o habrá que filtrar y filtrar nunca es bueno: todos son clientes.

 

¿Qué hay de la recogida?

Otra de las fortalezas de Exide. Somos los únicos que tienen su propio smelter (horno de fundición) en España (y casi en Europa): San Esteban, que llevará más de 30 años en activo. El reciclaje del plomo ya no es sólo una cuestión de medio ambiente, sino económico, por el precio del plomo en la actualidad (1.800 Euros/Tn), es un factor diferencial, hay una línea de negocio que supone mayor competitividad en precio; la normativa que obliga a que más del 90% de lo que pones en el mercado lo tengas que recoger supone un factor diferencial, aunque creo que al final importadores y fabricantes medios encontrarán una solución, porque es un residuo con valor positivo y se paga por sí solo.

 

Sus últimos lanzamientos son la línea de ocio Exide Marine y Multifit, ¿líneas de ocio en estos momentos de crisis?

Hombre, es una línea de élite, en la que hay que tener cierta posición y unos ingresos, aunque haya opciones de muchos niveles. Lo curioso es que se instalan baterías convencionales ya no sólo porque haya habido una información "sesgada" por parte del fabricante (lo que decíamos de cambiar las pegatinas), sino porque no están bien informados y creen que todo vale, y me parece inaudito: si te quedas tirado en la carretera llamas al RACE (por decir algo) pero...¿en el mar?...Salvamento Marítimo es algo más complicado y caro.

Esos usuarios no tienen problemas de capacidad adquisitiva, así que no es un tema de crisis, sino de falta de información y de disponibilidad de producto, porque estas baterías no están en todos lados.

Es difícil transmitir tecnicismos al sector, que marcan la diferencia, se necesitarían dos horas para que un profesional tuviera la argumentación necesaria para tener claro las diferencias entre una batería y otra. Y ya no digamos el usuario final.

Y a veces el distribuidor entiende que el usuario final le va a dar un uso estacional, que luego la batería se descargará y tendrá que comprar otra, así que más negocio.

Y creo que todos los actores deberían ver en este tipo de baterías una oportunidad de negocio, no sólo por el margen para el instalador, que es mayor, sino porque se asegura una fiabilidad y el usuario una seguridad en esa aplicación, que me parece esencial. Y si la deja cargada, el verano que viene funcionará.

El problema es transmitirlo. Y también pasa en automoción porque determinados estudios de Gipa indican que un usuario estaría dispuesto a invertir hasta 18 euros más en una batería de calidad, pero los fabricantes no vendemos más, como sería lo lógico, y ahí está la incidencia de las marcas privadas.

A veces los estudios muestran una realidad distinta a lo que el mercado.

He ido a autocentros y el argumentario de marketing para defender la marca propia es impecable (el mismo fabricante, más garantía, menos precio) y yo (si no estuviera en este mundo y siendo a priori de los que pagaría más para que mi batería no me dejara tirado), compraría la marca privada. Pero es que no es verdad, no son las mismas tripas ni las mismas prestaciones. En estas tecnologías, y en los de turismos microhíbridos) hay riesgo de avería y de duración reducida, así que hay que tener cuidado.

 

¿Baterías de vehículo eléctrico?

El concepto no es malo, pero la tecnología no es buena; hubo mucho revuelo mediático, pero el Litio es caro y escaso. Hay que buscar otras soluciones, preparar la infraestructura que no existe, los precios de los vehículos no son rentables, y el coste energético de la electricidad (que está subiendo cada vez más) para que el usuario lo vea como una opción rentable y lo demande. Para nosotros hoy no es viable y no estamos en ello. En el futuro, quizá para el segundo vehículo de casa, o flotas como alguna marca de cerveza o Correos (creo), pero de forma testimonial; masivamente, yo no sé si lo veré.

Además a la posventa no le interesa, porque no hay reposición.

 

Por último, ¿qué resultados esperan para este ejercicio en Exide?

Me temo que no podemos ser ambiciosos, porque la coyuntura no lo permite. Además se está produciendo una concentración en la distribución y tienen mayor poder de negociación por el mayor volumen. Si la competencia está jugando a la guerra de precios, podemos ser competitivos y ofrecer valor añadido, pero eso es complejo medirlo. Estamos expectantes. Sabemos que tarde o temprano se producirá un boom de ventas, pero no sabemos cuándo: brotes verdes no se ven desde hace cuatro años, hasta que Alemania no levante cabeza, nosotros no lo haremos, tenemos vecinos pendientes de rescates, una situación interna pendiente de cambios electorales...en fin...

Lo que sí está claro es que el canal posventa del constructor sí lo está pasando mal y no tiene la libertad que el nuestro para emprender acciones porque están atados por sus contratos para comprar recambios (pese al Reglamento), por eso se inventan acciones comerciales agresivas, y están ofreciendo años adicionales de garantía que bloquean por contrato la posibilidad de realizar los mantenimientos en nuestro canal.

 

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