Entrevistas

Martes, 09/03/10
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Filtron: 2010, año uno

Visitamos las instalaciones de Filtron Brand Spain, en San Fernando de Henares, Madrid, y charlamos con Enrique Perera, su gerente

Filtron: 2010, año uno

Tras su etapa en una multinacional fabricante de filtros, Enrique Perera tiene entre sus manos un nuevo desafío: proporcionar a Filtron la mejor posición posible en el mercado posventa español y para ello ha perfilado desde finales de 2009 una estrategia de penetración que se inicia a pleno rendimiento este 2010, desde la sede de la filial, en San Fernando de Henares, Madrid.

Allí que nos fuimos para conocer un poco más cuáles son las perspectivas que se plantea y cómo cristalizará su estrategia. Y esto fue lo que nos contó.

 

MRyT- ¿Cómo se fragua la creación de la filial?

Enrique Perera- En octubre de 2008 me reuní con la directiva polaca de Filtron, fabricantes que en Europa del Este venden 200 millones de euros, pero en la del Oeste querían revisar su estrategia, intensificando su presencia, y habían iniciado incluso algunos contactos para el mercado español. Ese fue el comienzo.

 

¿Cuál es el proyecto Filtron?

La idea que ellos plantearon y lo que creía yo que debía hacerse aquí eran dos cosas distintas: ellos buscaban un logista, un distribuidor; les expliqué mi planteamiento y como llevaban tres años intentándolo, pero infructuosamente, paralizaron los tanteos iniciales y han aceptado el plan que les expuse, y el "timing" que necesitaba, para resolver mi disponibilidad laboral; mientras, quedamos emplazados para ver la fábrica, una condición sine qua non para llevar adelante el proyecto, localización de naves, contratación de personal. Creamos la sociedad (resolviendo las cuestiones burocráticas que operar con Polonia suponen), fui a Polonia a ver la fábrica, montamos la nave, iniciando tanteos de mercado desde el pasado septiembre.

 

¿Cuál va a ser la estructura de Filtron en España?

Somos cuatro profesionales aquí en San Fernando, y estoy ultimando los acuerdos con la red de representantes (11) para acceder a Grupos y a distribuidores. 2010 será el primer ejercicio en serio, y los primeros compases del año son fechas de negociación.

 

¿Incluso ahora?

Sí. El mercado ha madurado. Cuando yo empecé con los filtros, el mercado era de marca; puro y duro; otras marcas (que hoy son punteras) no tenían casi presencia. Pero el cliente ha aprendido a valorar el producto y sabe que existen otras marcas que son tan buenas como las conocidas, y que los fabricantes intercambian producción; si a eso le sumas que determinados grupos de compra tienen condiciones súper especiales, que le pueden vender a cualquier cliente, que quieren ganar dinero y que compiten todos en el mismo mercado, hay que buscar una solución para diferenciarse. Los precios y los descuentos que se puedan conocer de otras marcas ya no son un referente cuando estamos hablando de algo distinto, y se está dispuesto a escuchar y a establecer un plan de trabajo, un partenariado.

 

...pero la situación coyuntural es complicada...

Sí, pero no tanto como para los que tienen estructura de primer equipo. Yo aquí no la tengo, y la bajada de ventas nos favorece porque los vehículos del parque hay que repararlos. Durante el último trimestre de 2008 hubo miedo y se congelaron compras en enero; en febrero y marzo de 2009 se bajaron stocks, luego eso ha penalizado en servicio. Y mucho.

El que me conoce sabe cómo trabajo: el producto es de primer equipo, estoy con mi gente constantemente sobre el mercado y la clave es el servicio, cumplir lo pactado, la atención al cliente; es cierto que defiendo mi proyecto, y que las condiciones las marco yo en mi casa, pero es que nunca he ido a tirar los precios, ni lo voy a hacer ahora; en eso soy tan riguroso como en lo otro. El precio no es un argumento y, además, luego es mentira: tarifas con PVP y descuentos reducidos pedidos en público, luego no se han aceptado a la hora de negociar y eso lo sabemos todos. Hay productos que deben de bajar de precio, porque no se pueden vender recambios que valgan más que el coche, o que cuesten la mitad del sueldo de una familia. Pero luego, tiene que haber productos con un PVP lo más alto posible, un neto atractivo, y un buen descuento, para que los márgenes sean interesantes para quien los coloca: el taller; y en los filtros, es el taller el que es prescriptor del cambio. Si no le dejas un margen que le compense, quizá no lo haga con la frecuencia con la que podría hacerlo.

 

¿Qué cuotas espera alcanzar?

En cinco años espero haber conseguido unas gráficas de resultados como las que viste en su día; y se consiguieron con previsión, teniendo un buen producto en stock, sirviendo lo que nadie tiene. Y hacerlo las veinte veces que te llaman y con el 98% entre 24 y 30 horas. Como ahora.

Cuando das ese servicio en esas circunstancias, el factor precio ya no es el relevante, ni es comparable con la competencia. Y se vende, y se gana dinero, porque el servicio se paga.

 

Es optimista, pues...

Siempre lo he sido, pero es que veo que es un momento estupendo: los coches están en la calle, el producto es bueno y está en el almacén, los clientes están esperando servicio ¿porqué no se va a vender?. Tengo un gran producto, conozco a los clientes, sé qué necesitan porque estoy todo el día con ellos en la calle, conozco el sistema de distribución, tengo detrás la sede en Polonia que me da lo que les pido y como se lo pido (pósters, infos, buzos, viaje...).

 

¿Viaje?

Viaje. Ya está aprobado. Y apoyar a las asociaciones, y a la prensa, y llevaros a clientes y prensa a ver la fábrica, etc...

 

¿No le preocupan los contenedores de filtros a un euro?

No mucho. El que te quitan es un mercado que no va a ser nunca tuyo, y crea una mala imagen: el que compra a precio ve sólo precio; hoy le das un precio atractivo y mañana se cambia por 0,25. Además esos productos no tienen toda la gama, y el mecánico sólo compra lo que no trae problemas o sea nada de filtros de gasoil, de aceite, etc. que suponen que se pare el coche o que el problema valga muchos miles de euros; y ahora, ni los de aire, porque con los TDi, el motor succiona tanto que si no son de calidad, se los traga. Así que quien compra filtros de euro debe saber qué compra. Y eso sin entrar a valorar el coste de las materias primas, del I+D, del manipulado, del transporte, que los profesionales de verdad ya conocen...Ha pasado toda la vida, pero no son mis clientes tipo; me preocupa en el sentido en que nos debe preocupar a todos en la posventa, pero no es una amenaza directa.

 

¿Cómo le han recibido?

Debo decir que me han recibido hasta demasiado bien. Uno puede tener un producto muy bueno y no ser capaz de meterlo en el mercado: porque no se ha tocado la tecla adecuada o no se ha hecho lo suficiente. Lo que sí puedo decir es que pretendo hacer crecer la marca para que el mercado le dé el reconocimiento que merece y sin partir de una posición de privilegio en la cuota. Y voy a dedicarle todo el tiempo necesario. Como siempre he hecho. Espero que la suerte me siga acompañando. He tenido suerte, lo reconozco, de verdad: he seguido estando invitado por los Grupos, he seguido estando en las reuniones de los fabricantes, de las asociaciones, me han llamado personas relevantes del sector, desde septiembre he podido preparar todo sin que se me exigiera cifra. Pero sí, trabajar también. Y ahora igual, a sumar puntos en las tarjetas...

 

Firme poseedor de la Iberia Platino, ya veo, ¡pero no sé si darle la enhorabuena o el pésame! A este paso, ¡en tres años cambia las cuotas de mercado!

No puedo decirlo porque no depende sólo de mi. Depende también de que se me siga apoyando como hasta ahora desde Polonia. Y las cuotas no van a cambiar de la noche a la mañana: hay que asentar un escalón encima de otro en un crecimiento paulatino. Primero he preparado la estructura, y ahora hay que trabajar. Pero no voy a hacer las tonterías que se han hecho en el mercado por conseguir un cliente; o no perderlo. Ni voy a estar en manos de un solo cliente. Nada que no haya hecho ya.

 

¿Sigue siendo importante que en las cajas haya una marca de constructor?

Sí: la primera duda es saber qué filtros vendo. Y tener los logos de marca constructora implica que el cliente sabe que vende calidad.

 

Cambiando de tercio...¿qué le está pasando a la distribución?

Las empresas están empezando a mirar con lupa sus gastos, sus costes, etc. y se está trabajando de una forma cada vez más profesional, en parte porque las circunstancias han obligado. Creo que hay nervios, y no sólo en la distribución; y muchos: el grande crece cada vez más y compra mejor, en detrimento de los demás. Ante esto, se producen concentraciones. Unas más acertadas, otras menos. Los gerentes tienen que saber qué les pasa a sus socios, cómo están sus estanterías, negociar bien para ayudarles. Y este va a ser un año de cambios: cambios de empresas de un grupo a otro, grupos que se refundirán, etc.

 

 

¿FILTRON?

Wix-Filtron es un fabricante y distribuidor de filtros para turismos, camiones, maquinaria y equipos de motor. Comenzó su actividad en 1982 y pertenece a Affinia Group, una empresa multinacional de automoción propietaria también de compañías de automoción como QH (Quinton Hazell); Affinia forma parte de un grupo de capital americano -The Cypress Group- con sede en Nueva York.

Hoy en día, Wix-Filtron es la mayor y la más moderna compañía polaco-americana, especializada en la producción y distribución de filtros de aire, aceite, combustible, habitáculo, hidráulicos e industriales. Su oferta consiste en más de 1800 tipos de filtros (suministran en primer equipo a Aston Martin, Lotus, Ford, Volkswagen, Seat, GM, Fiat, Land Rover, MG Rover), para casi todos los modelos de coches. Su plantilla actual es de más de 1000 personas.

En 2007 vendieron 45 millones de filtros, teniendo el 43% de la cuota del mercado polaco de filtración, donde fueron los primeros en introducir el sistema de gestión de la calidad conforme a las normas ISO/TS 16949 y el sistema de gestión medioambiental ISO 14001. Gracias a los certificados conseguidos, se consideran como un colaborador de excepción tanto para los principales fabricantes de automóviles como para el mercado del recambio.

Exportan más de la mitad de sus productos a diferentes países, como Alemania, Gran Bretaña, Francia, Irlanda, Suecia, Suiza, Rusia, Italia, Bulgaria, Republica Checa, Ucrania, Hungría, entre otros, además de países de los continentes americano y africano.

El objetivo estratégico de Wix-Filtron es mantener la posición líder en el mercado polaco de productos de filtración, así como en Oriente y Europa Central.

 

 

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