Entrevistas

Martes, 22/06/10
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Efecto multiplicador

Charlamos con Raúl Calleja, nuevo director de Motortec Automechanika Ibérica

Efecto multiplicador

Tras el anuncio del acuerdo, por el que IFEMA y Messe Frankfurt unen sus fuerzas para celebrar Motortec Automechanika Ibérica 2011, su feria de la posventa en Madrid el próximo año, quisimos que su nuevo líder nos contara qué tiene en mente para reilusionar al sector.

La experiencia de Raúl Calleja en ferias de usuario (alimentación, turismo, etc.) supone llevar algo de aire fresco a una feria que, languideciendo en las tres últimas ediciones, necesita un buen revulsivo para recuperar la confianza y seducir a un sector posventa que tiene, además, otras "pretendientes feriales".

Quisimos que nos comentara cuáles son esos revulsivos.

La posventa es un sector distinto a los que Vd. conocía ¿está poniéndose al día?

En IFEMA organizamos ferias, tenemos la capacidad de desarrollar un producto ferial a medida del expositor; llevo siete años en IFEMA, cinco años dirigiendo Fitur, además de diversos departamentos de la entidad (gestión, desarrollo de nuevos negocios), y el nombramiento al frente de Motortec Automechanika Ibérica lo compaginaré con mi responsabilidad en Fruit Attraction. Independientemente de que es importante conocer al sector, hacer ferias a medida de lo que el expositor necesita es nuestra espècialidad.

Hereda una feria que en sus últimas ediciones fue gradualmente perdiendo fuerza, ¿qué hará para dinamizarla?

Parto de la base de que Motortec Automechanika Ibérica es un producto totalmente nuevo que se asienta sobre bases estratégicas, cuyo único objetivo es que las empresas rentabilicen al máximo su participación: la primera base es el acuerdo con Messe Frankfurt; eso nos incluye en un calendario de promoción internacional de una marca de primer nivel en el sector posventa, lo que implica un respaldo y una ventaja estratégica: la posventa, tiene una fuerza descomunal en España, Portugal, países vecinos y ámbito Iberoamericano, que es nuestro núcleo de visitantes; el tener el "apellido" Automechanika nos sitúa mejor para captar al gran comprador internacional: Messe tiene una red de sucursales en más de 63 países, y forma parte del acuerdo marco trabajar los objetivos marcados por mercados a captar las empresas interesadas en desarrollarse en el sur de Europa estando presentes en todas las Automechanikas del mundo.

También desarrollaremos un nuevo concepto: feria a medida; habitualmente, las ferias preguntan al expositor durante los últimos días de feria si sus objetivos están cumpliéndose; ahora le vamos a dar la vuelta para que el expositor que decida acudir nos haya identificado previamente cuáles son sus objetivos comerciales, de imagen, notoriedad, contactos con talleres, con compradores internacionales, etc. Y con toda esta información, con un servicio de asesoría muy cercana al cliente, queremos montar un evento para cada empresa expositora; una feria personalizada para cada participante dentro del marco del evento genérico; "la" feria del expositor, que no es la misma que la del expositor de al lado. O sea que no estamos hablando de superficie expositiva sino de contenido. Para ello hemos simplificado al máximo la documentación, ya que sólo nos hace falta que nos remita un único formulario; con esa información, y en base a ello, le montamos el evento a su medida: si necesitan captar potenciales compradores en Asia, si están interesados en determinados distribuidores del Norte de África, Japón, Middle East...etc.

IFEMA va a desarrollar un programa de invitados internacionales muy potente de forma que estaremos en disposición de invitar con desplazamiento y alojamiento a profesionales, potenciales clientes de nuestros expositores. Queremos que Motortec Automechanika Ibérica sea una gran plaza de negocios. Que oferta y demanda no sólo se estén viendo, sino haciendo negocio, y por ello tenemos que trabajar mucho antes todos los apartados de "cultura ferial": centrar el objetivo, anunciar la presencia apoyándose en el equipo comercial de las empresas, etc.

Queremos convertir la feria en el auténtico acontecimiento del sector posventa, interesando al automovilista, porque a pesar de los millones de vehículos del parque con propietarios que los llevan al taller, la repercusión social es leve. Queremos hacer un guiño al sector, pero que se hagan cosas durante la semana de la feria, no sólo en los cuatro o cinco pabellones que reservemos, sino fuera, en la calle (Motorshows, espectáculos, Campeonato de MiniMotos, donde el propio expositor puede participar o instalar boxes de reparación, etc.) que, por su notoriedad mediática, tiren del interés del automovilista, en la línea del Right to Repair y del Nuevo Reglamento Europeo de este junio, comunicando al usuario la necesidad de no esperar a los mantenimientos marcados para llevar el coche al taller, sino hacerlo por seguridad, fiabilidad, etc.. Para ello estamos en contacto con asociaciones y entidades.

Esa visibilización debería llegar también a las Administraciones y autoridades pertinentes, que cuando se les habla de posventa no saben de qué se les está hablando, y sólo perciben a los constructores que, aún siendo importantes, no generan (por hablar de una cifra) tantos empleos como la posventa...

Sí, claro, son 290.000 personas que trabajan en la posventa en España; por empleo, por producción, por estrategia, es un sector clave; debemos ser capaces de hacerle un guiño al sector para transmitirle que queremos apoyarles en todos los frentes.

Y el sector también es el visitante, que tiene que venir no sólo a ver empresas sino a seguir implementando su alta profesionalización, que "aproveche" la feria en más aspectos; para ello queremos convertir las Jornadas Paralelas en una herramienta de formación para talleres y de promoción para las empresas: nuevos productos, servicios, fórmulas, equipos, herramientas...Incluso estamos pensando en organizar un Seminario que dé créditos universitarios o un título. Es responsabilidad de todos dar valor añadido: la feria, poniéndole al sector los medios para llevar adelante los proyectos mencionados, siendo multiplicadora de las opciones comerciales del sector, creando promoción directa de la presencia de las empresas en el salón antes, durante y después, y el sector, aprovechándolo, intensificando su "cultura ferial": no ir sólo a la feria con "X" m2 y ver quién pasa por delante de mi stand, sino hacer cosas antes para que esto se produzca.

¿Con qué equipo se cuenta para desarrollar todo esto?

La última base estratégica es la voluntad de servicio y acercamiento al cliente: hemos creado un nuevo equipo (encabezado por Alberto Leal, como director comercial, y Ester Morales, como encargada de relaciones con los medios y publicidad) para estar cerca del cliente y transformar sus necesidades comerciales en herramientas de la feria para que nos vea como un aliado.

También es importante saber que restringimos un día: el primer martes (en la pasada edición sólo el 5% de los visitantes utilizaron ese día); durará de miércoles a sábado. Buscamos rentabilizar el tiempo, no estirarlo.

¿Cómo han empezado a "convencer" a aquellas empresas que debían estar y no estuvieron para que vayan en 2011?

Este es un sector muy grande, hay empresas líderes y promotoras que han estado históricamente en la feria; a las empresas, debemos ser capaces, junto con las asociaciones, de transmitirles no sólo la ilusión de participar en un proyecto nuevo, sino la rentabilidad de este nuevo formato ferial que ya se ha probado en Fruit Attraction y que ha supuesto que el 100% de los expositores de esta edición haya tenido la máxima rentabilidad y el 100% repite en la siguiente, con lo que se ha conseguido el incremento del 48% de crecimiento respecto a la pasada edición.

Las sensaciones que hemos percibido cuando hemos hablado con las empresas son muy buenas; el sector tiene necesidad de feria y este nuevo concepto está gustando. Estamos en conversaciones con el grueso de participantes de la última edición y un volumen importante de las empresas que se dieron de baja en anteriores ediciones (no sólo la última); y no sólo es enviar la información y que contesten (que lo hemos hecho, y en varios idiomas del Estado), sino estar cerca del cliente como empresa de servicios para darle a conocer la rentabilidad comercial de nuestra oferta y que nos exija el cumplimiento de ese servicio. Les iremos a visitar, pero también hay marcadas presentaciones en puntos estratégicos (Madrid, Barcelona, Sevilla, Zaragoza) donde podamos ver muchas empresas a la vez para que nos digan lo que necesitan y así nosotros transformar esas necesidades en herramientas feriales.

Una de las quejas de los expositores era el precio del metro cuadrado (hay ferias mucho más caras), pero no en términos absolutos, sino respecto a su rentabilidad...

Las empresas deben utilizar los metros cuadrados que necesiten, y aprovecharlos al máximo; vender metros cuadrados no es el objetivo de la feria, sino hablar de participaciones feriales; el precio es importante (y más en este momento) pero, primero que el suelo es sólo el 20% de todos los costes del expositor, y después que si la percepción de los nuevos valores añadidos se transmiten, la importancia del precio es menor. No obstante, mantenemos las tarifas de la última edición con importantes descuentos (10% por pronto pago, 5% canjeable en bonos consumo de la feria para las empresas que participaron en la última edición) y hemos creado dos stands modulares para facilitar que el gasto de diseño se reduzca. Las nuevas tecnologías nos permiten realizar un sinfín de acciones antes, durante y después de la feria (banners en Internet con la ficha de la feria, agendas cerradas de visitas, etc.), y tenemos una base de datos muy potente, a quien hacérselo llegar. Buscamos la rentabilidad para las empresas participantes, no para IFEMA o Messe Frankfurt; pretendemos revitalizar el sector, dinamizarlo, visibilizarlo frente a las Administraciones para que se creen más ayudas.

Constructores...¿sí o no?

Hay un Comité Organizador que es quien debe marcar el recorrido de la feria. No ha sido una asistencia masiva, pero es algo que hemos de analizar antes del verano con el Comité y las asociaciones que lo integran. Es un tema importante y en Frankfurt están, porque entienden que la feria debe reflejar la esencia del mercado, pero aquí aún debemos trazar la hoja de ruta.

Con los desguaces pasará algo similar...

La sectorización se asemeja a la que tienen el resto de Automechanikas del mundo, para crear sinergias, pero poco a poco se irá viendo; será el mercado el que va a marcar la necesidad.

El año que viene no sólo se presenta Motortec Automechanika Ibérica...¿han establecido contacto con la competencia ferial?

No me gusta hablar de la competencia; el mercado es libre y sabio. En 2011 habrá la opción de Madrid y la de Zaragoza; Madrid tiene muchas ventajas en infraestructuras, el número de talleres de la zona es mayor, las oportunidades, pensando en Portugal y el resto del mundo, también respecto a Zaragoza. Las empresas deberán acudir donde les sea más rentable la asistencia; y rentabilidad no es que sea más barato participar, sino que genere más ingresos por la participación. Zaragoza se ha posicionado más en la zona low cost, o sea en la oferta, y nosotros nos posicionamos en la oferta y la demanda, la calidad del visitante y los valores añadidos a medida del expositor.

¿Cuál es el objetivo y cuál la progresión más adecuada?

No queremos marcarnos objetivos cuantitativos, sino cualitativos: una vez que pase la feria, queremos que los expositores contrasten que la edición les ha sido rentable, que sí ha sido distinto, que han estado presentes en el mercado de forma continuada, en distintos soportes y eventos; y a partir de ahí marcaremos la hoja de ruta de las siguientes ediciones de cada dos años. Queremos que se haya demostrado lo que ahora decimos. Y tenemos mucho trabajo: pero es más divertido el camino que el destino.

 

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