Entrevistas

Jueves, 10/03/11
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Echaré de menos el contacto humano de este sector

Alex Fabbroni, hasta ahora director comercial posventa de Fiat, charla con nosotros acerca del sector posventa español antes de volver a Italia

Echaré de menos el contacto humano de este sector

Nos concedió la primera entrevista apenas aterrizado de Italia para hacerse cargo de las riendas de un fabricante de componentes, realizamos el seguimiento de la compañía bajo su batuta y el traspaso de poderes a su sucesor, cuando se pasó a las filas marquistas. Ahora, vuelve a Italia, a Fiat, y nos cuenta cómo ha visto la posventa española.

Siempre hemos dicho que lo mejor de esta posventa son las personas; pero de entre todas ellas, están aquellas con las que se conecta a la velocidad de la luz. Y este es uno de los casos. Un 'feeling' que ha experimentado el equipo de esta casa; aunque vuelve a su país, se lleva a nuestro sector metido en vena. Porque, como nos decía, lo ha vivido con intensidad y lo va a echar de menos. Alexandro Fabbroni vuelve a Lingotto. Y quisimos preguntarle qué tal los seis años españoles. Esto fue lo que nos contó

Vuelve a sus orígenes, ¿qué es lo que va a hacer?

Me ocuparé de proyectos especiales y de la parte comercial posventa en el mercado de Italia de Fiat, donde la marca tiene una cuota del 25,11% y, si bien está sufriendo como todos los operadores en el mercado, la facturación es de 1000 millones de euros, así que es el operador más importante de Italia; y voy a trabajar con Fabbricio Curci, alguien que es para mi una especie de mentor y quien me ha reclamado desde Italia; anteriormente él era responsable de posventa en los mercados europeos y ahora del mercado italiano. Es una figura como la que en España tenía con Jaime a quien estimo y respeto muchísimo.

Hay una parte emocional, porque vuelvo a mi país después de seis años en España, una experiencia absolutamente positiva, y una parte de desafío, porque tengo ganas de ver otras realidades.

Un poco inquieto siempre ha sido, con experiencias en mercados como China...

La verdad es que sí, conozco Italia, España, Portugal y China, el Norte de Europa y ahora vuelvo a Italia donde tengo que reaprender cómo está estructurado el mercado, que es la parte divertida.

¿Cómo ha visto a la posventa española desde la visión del mercado independiente y la visión marquista?

Ambos mercados están más cerca de lo que puede parecer. Cuando entré en Fiat disponíamos de gran cantidad de información técnica, pero el nivel de los operadores independientes de envergadura de la actualidad (tipo Antonio López, de Reynasa, alguien continuamente por delante, el grupo AD, etc.) es idéntico y, en ocasiones, superior a la marca. Los dos operadores son concurrentes, pero complementarios; creo que en la actualidad los marquistas está recuperando lo que perdieron hace unos años.

¿Incluso a pesar de lo que dicen las cifras, en las que por efecto de la merma de ventas es el canal multimarca el que más cuota tiene?

Yo creo que sí; con retraso, pero el canal marquista se está recuperando; justamente mi labor en la marca en este último año ha sido garantizar la rentabilidad a los concesionarios, lo que implica dejar de esperar al cliente y pensar con mentalidad multimarquista, yendo hacia el mercado. El mix entre sell out canal indep externo y taller ha cambiado radicalmente a favor del mercado de venta externa. Y es que no hay alternativa: el que lo ha aprendido sobrevive.

¿Cómo ve el canal multimarca español?

Con la experiencia que puedo tener es uno de los mercados más completos y preparados. Hacen mucho y muy bien por el sector posventa. Hace unos días, en una de las últimas reuniones de marketing vino el director con unas ideas buenísimas, y mis delegados le decían que no se podía aplicar porque en España aún sigue habiendo el taller que te pide un "recambio para el Seat verde", y la tarea del distribuidor consiste en interpretar, algo que no tiene precio, y no se compra ni figura en los libros. Es como tener un "teléfono verde", algo muy valioso y que ni existe en el Norte de Europa ni en Italia.

Obviamente, existe de todo, pero entre los grandes operadores percibo ya una "conciencia de clase" que se percibe en su voluntad de unirse, por ejemplo para las campañas. Luego habrá detractores, como Josep Bosch, de AD Parts, que prefiere un perfil bajo, y que es muy respetable, pero por lo menos esa conciencia existe, un poco a la "americana" algo más agresivos. Lo que está haciendo ahora ese canal es correcto y coherente, y lo digo aunque vaya en contra de mis intereses como marquista.

ía trabajar así, porque aún existe el taller que llama pidiendo "un recambio para el coche verde"; la capacidad del canal multimarca independiente de interpretar, dar servicio y la seguridad de la pieza adecuada es un valor añadido impresionante que no se encuentra en internet, no hay un libro que lo enseñe. Es como un "libro verde" que no existe en otras zonas; por supuesto no en el Norte de Europa y tampoco en Italia.

Es verdad que hay de todo, hay quien no tiene la misma velocidad ni la misma "conciencia de clase", pero la mayoría está adquiriendo una fortaleza y una cohesión cada vez mayor y eso se traduce en su voluntad de realizar campañas conjuntas, aunque luego haya detractores como Josep Bosch que creen más adecuado operar con un perfil bajo para no entrar en confrontaciones directas. Es una mentalidad "a la americana", más agresiva. Coherente y correcta bajo mi punto de vista, ¡y eso que voy contra mis propios intereses de marquista!.

¿Y los marquistas?

Están recuperando terreno; ya se ve y se verá más en el futuro. El 48% de los usuarios desconoce los derechos que le otorga la legislación, y aprovechando esta especie de "nube de ignorancia" hemos actuado: ajustando muchísimo la oferta económica, y ya no hay las enormes diferencias en costes (MO, valor de la pieza, etc.), lo que también es coherente porque nos acercamos al valor real de las cosas, y sobre todo en la gestión. Las concesiones ahora están segmentando canales, gestionando stock (conocen al dedillo la rotación al año, los obsoletos, etc.), y por eso digo que ambos canales están más cerca que nunca; y se están empujando a mejorar, lo que es bueno para todos; se percibirá más a nivel de calle en unos pocos años, cuando la crisis empiece a remitir.

¿Qué es lo más positivo que destacaría de su experiencia en la posventa española?

La humildad. Absolutamente. La diferencia ente la arrogancia de las marcas y el esfuerzo constante y tenaz del canal multimarca. La arrogancia mata; la insatisfacción y la mejora continua supone crear líderes. Y me lo llevo integrado en mi aproximación a los concesionarios como clientes, a quien hay que ayudar, mimar. Y más ahora.

¿Cree que la posibilidad del BER de introducir en el canal posventa constructor marcas distintas a las de los vehículos cristalizará masivamente en el futuro?

No es fácil. Ha habido muchos intentos (Marelli lo hizo con resultado irregular); para hacer un trabajo de este tipo hay que tener una mentalidad totalmente multimarca, y eso es lo que hay que cambiar en el canal marquistas, donde no siempre se tiene esa actitud; y es el trabajo que voy a desarrollar en Italia.

Cuando se habla de marcas como Motrio, o Motorcraft, se habla de familias definidas, no una gama vertical, y eso choca con la mentalidad de la marca que donde gana dinero es en las piezas cautivas. No se puede hacer el mismo trabajo con idiomas distintos, la aproximación debe ser diferente, transversal. Hay quien ya lo está haciendo bien, como Volkswagen, Peugeot, Seat. También hay concesionarios que están externalizando la logística de entrega y racionalizan gastos fijos. Creo que el canal marquista están acercando a la logística multimarca; CRO es el ejemplo más evidente (72 concesiones con una sola plataforma logística, quizá les falta más agresividad en las compras). En fin, sin llegar a ese extremo, hay muchas cosas que se pueden hacer. Así que ¡ya os contaré como va!.

¿Qué evolución espera a cinco años en el mercado posventa español?

Este año será más duro; también depende de las políticas del Gobierno: si son cortoplacistas o no. Pienso que con unas políticas más adecuadas en el Gobierno y con la reestructuración que se está aplicando en las empresas, veremos resultados positivos a tres años. Pero eso es difícil de precisar.

¿Qué es lo que más echará de menos?

El contacto humano, algo que en España es estupendo; aparte yo soy muy latino en ese aspecto, me gusta el tú a tú, el poder negociar mirándose a los ojos, la pasión que se pone en las cosas. Aquí aún la tienes y es muy importante.

¿Y lo que menos?

No hay realmente algo tan notorio...Quizá en algunos operadores la falta de algo más de preparación. Pero más por lo que pueda comprometer su futuro que por mi, por compensar con una visión fría ese apartado más pasional, pero en el fondo no lo percibo como algo negativo. Es que creo que me llevo todo positivo.

¿Qué cambios ha habido en la posventa de Fiat con la integración de Chrysler?

Pues la logística ya está integrada. Y me he llevado una sorpresa muy grata con el equipo humano de Chrysler: gente muy preparada, muy humilde, que se está integrando a la perfección con el equipo que ya teníamos y que, ya desde la cúpula, porque el consejero delegado es el que había en Chrysler, están transmitiendo unos valores que hará que juntos sumemos más que las dos partes y que hará que el próximo año demuestren la gran fortaleza que supone: una logística buenísima, unas campañas muy bien hechas, unas concesiones muy bien gestionadas.

¿Pero, se unificarán las 50 concesiones Chrysler a las de Fiat?

No es tanto una unificación como crear una red de concesiones, más fuertes y preparadas en 2011, con un número que no sea muy elevado.

Y ¿será una unión duradera?, porque a veces las multinacionales compran para luego vender...

Esto es algo que se me escapa, pero por los pasos que se están dando para integrar las estructuras, que son complejos (como la logística, por ejemplo, pero saliendo de la posventa, las plataformas comunes), yo creo que es para el largo plazo.

¿Cómo el vehículo eléctrico?

Bueno, es que en mi opinión personal (y no soy el único que lo piensa), el vehículo eléctrico es un sinsentido; la evolución de los combustibles y de los propios motores endotérmicos, creo que hacen innecesario ese camino, que se ha seguido por una cuestión de imagen. A veces, pensando en las necesidades de su posventa, y en reuniones profesionales, al hablar de baterías me daba la sensación de sostener el absurdo: ¡si hay más baterías de móviles!. Y sin apenas autonomía o infraestructuras de recarga...la inversión para crearlo es tan grande que es impensable. Casi más me inclino a malpensar en que es una bonita cortina de humo.

Volviendo a Fiat, ¿está entrando fuerte en EEUU, aprovechando el acuerdo con Chrysler?

Sí, ahora va a salir con el Cinquecento, Alfa Romeo también está aprovechando este hecho; se apoyan en las plataformas comunes de producción en México. La idea más importante es que el cliente americano perciba el producto italiano como algo no ya sólo "fashion" sino que es práctico en el día a día.

¿Qué tal Abarth?

Bueno, he probado el modelo con el kit SS y me han tenido que sacar del coche con agua caliente. Se vende muchísimo, es vender otra marca, no Fiat, pero ha sido un éxito total en cuanto a imagen. Y con una tecnología detrás impresionante, con un contenido superior a lo que uno puede imaginar; conozco bien, por ejemplo, los estudios técnicos del sistema de escape, que son Marelli.

A nivel de posventa en España tenemos sólo 3 o 4 concesiones autorizadas, por lo que no es muy significativo.

 

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