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Martes, 21/06/11
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ADL-Blue Print: compromiso radical con la posventa

Entrevistamos a Luís Castellanos y a su nuevo fichaje, Arturo Arribas

ADL-Blue Print: compromiso radical con la posventa

Intensificar la labor que se ha venido realizando en los años de presencia en España, buscar eficiencia para transmitirla a los clientes y crecer, desarrollando negocio conjuntamente con los clientes ya establecidos y con los que se quieran unir al proyecto, nunca de forma masiva. Ese es el objetivo.

Estamos ante una compañía que saltó a la actualidad por la operación llevada a cabo el pasado 4 de enero entre las cúpulas directivas de ADL y el Grupo febi, por la que esta última pasaba a ser propietaria única de la primera, incluyendo sus filiales en España e Italia, y también de todos los derechos sobre la marca Blue Print. Sin cambios, por el momento, en las operativas de las filiales españolas, que siguen sus trayectorias en nuestro mercado posventa de forma independiente, sí ha habido un cambio en ADL España, con la incorporación de Arturo Arribas al equipo humano que desarrolla la trayectoria de la marca Blue Print en nuestro país, junto a una persona más en administración. Arribas es un profesional reconocido y experto que supondrá la intensificación de un trabajo que está siendo positivo en el mercado español.

Quisimos verles para que nos contaran la andadura de la compañía y los próximos pasos a desarrollar con este refuerzo en su haber.

 

MRyT: ¿Cuál ha sido el resultado del ejercicio 2010 en ADL España?

Luís Castellanos:  Nuestro año fiscal acaba de terminar el 30 de abril y ha finalizado con una cifra de dos dígitos medios lo cual, en los tiempos que corren, es un buen resultado. Ahora estamos abriendo el 2011-2012.

Es cierto que la empresa tiene una historia breve en nuestro mercado llevamos como ADL España tres años, casi cuatro, así que partimos de una situación con un potencial de crecimiento bastante grande; pero, al final, eso hay que ganárselo en el día a día y lo estamos haciendo. Tenemos una presencia en distribución importante, con los distribuidores necesarios. Ahora somos un poco más fuertes, tenemos un buen catálogo; nuestro objetivos es que el número de gaps no supere 1000 referencias y en eso se está trabajando. Queremos ser la solución para la distribución.

 

MRyT: ¿Distribución selectiva?

L.C.: Selectiva es una palabra un poco excluyente; lo que sí queremos, en las zonas en las que estamos operando, es tener una importante presencia de marca y una capilaridad suficiente para llegar a todo el mercado, con unos distribuidores que se involucren con el proyecto y sigan la pauta que conjuntamente diseñamos. En ese sentido, también estamos satisfechos; trataremos de mejorarla y reforzarla.

 

MRyT: ¿Será ampliando distribuidores?

L.C.: Reforzando la distribución en todas las zonas que podamos. Creemos que, por el potencial de empresa y por el del mercado del recambio de vehículos asiáticos y americanos, en evolución, podemos crecer en cifra y en distribución en todas las regiones españolas (península e islas). No es una cuestión de más o menos distribuidores, es cuestión de que el potencial es grande, y tenemos que trabajar con la distribución adecuada.

 

MRyT: Se ha presentado un nuevo catálogo, se crece, pero no se está presente en Motortec...¿por?

L.C.: No es falta de interés, sino un problema de asignación de recursos.

Los recursos son escasos y tratamos de maximizarlos en desarrollo interno como compañía y en apoyo a los distribuidores. Motortec A.I. no deja de ser distraer una parte importante del budget que tenemos para actividades comerciales y hemos preferido orientarlos en interno y a la distribución. Por otra parte, el tipo de distribución que tenemos no necesita comunicaciones masivas, generalizada, como otras compañías, sino centrarnos puntualmente en nuestra red, en las zonas en las que están presentes. Llegar a acuerdos con distribuidores en zonas del país con quienes haya una comunión de intereses.

Sobre el catálogo, lo hemos empezado a mandar a primeros de año, es válido para 2011, incluye 24.000 referencias con toda la gama vehículos asiáticos y americanos y, si bien es una foto fija, continuamente está actualizado, ya que lanzamos 150 referencias nuevas al mes. A través de CD o DVD se manda trimestralmente a los clientes. Lo que preconizamos es que se utilice nuestra herramienta electrónica Blue Print live que es mucho más que un catálogo electrónico.

 

MRyT: Sobre el acuerdo ADL/Grupo febi, y pese a que habéis dicho que en el mercado español está en un estado embrionario a corto plazo, el hecho de la incorporación de Arturo podría suponer un establecimiento de estrategias comunes, interrelaciones para apoyaros ambas compañías en España siendo como sois parte de un mismo grupo, ¿Sigue igual de embrionario?

L.C.: Sí. El acuerdo no supone un efecto inmediato en el mercado español, sí es cierto que, en otros países donde está presente febi y nosotros no y viceversa, ya se están llevando a cabo sinergias conjuntas apoyándonos en una u otra organización. En España, febi lleva muchos años en el mercado español, y nosotros llevamos casi cuatro años. Se ha pensado en la posibilidad, pero se ha considerado, como estrategia de cara al mercado, establecer un plan conjunto de acción: ellos están haciendo un trabajo fenomenal con su distribución, nosotros creo que también lo estamos haciendo. Ahora no tendría incidencia mezclar nada. Sí se está trabajando en interno para generar mejoras en todas las áreas del nuevo Grupo: sistemas, compras, proveedores comunes, sector financiero, pero para que redunde en beneficio back office aunque, cara a los clientes, si conseguimos ser más efectivos, montar sistemas más eficientes supondrá un beneficio para ellos.

La figura que desempeñará Arturo no está vinculada al acuerdo con febi, aunque haya coincidido en el tiempo, la decisión estaba tomada antes. Responde a una necesidad que habíamos detectado hace un año: el equipo tenía demasiado trabajo para realizar lo que pretendíamos y crear un puesto con responsabilidad en ventas y marketing era imprescindible.

 

MRyT: Uno de los argumentos de la compra era la complementariedad de catálogos de producto ¿Se va a transmitir una oferta conjunta al cliente en adelante?

L.C.: Puede ser un proyecto, pero ahora no estamos pensando en eso, crearía más confusión en el corto plazo; febi buscaba complementar su línea de negocio, y después de hacer una prospección de posibilidades, ADL Blue Print fue la alternativa elegida. En el medio plazo, aún no sé cómo, el Grupo febi va a ser capaz de ofrecer una solución conjunta para el parque rodante en Europa, incluidos asiático y americanos, etc. Con una traducción en España, aunque sea simplemente un mensaje transmitido a la distribución de que el Grupo ofrece una solución sólida a todo el parque.

 

MRyT: Hay mucho interés en el mercado por saber si se va a hacer con una marca, con dos, con un almacén, con dos...

L.C.: Hemos pensado en ello. El hecho de que no haya cambios no quiere decir que no haya estrategia. Va a ser con dos marcas. Las marcas son importantes: tanto febi como Blue Print tienen un buen reconocimiento y gran un peso en nuestra industria, se ha invertido, se invierte e invertirá en reforzarlas, y sería estúpido perder esa fuerza.

Arturo Arribas: Especulaciones en el mercado hay muchas y van rápidas, por delante de nosotros. Pero la estrategia existe: no se va a producir cambio. Es verdad que en otras situaciones parecidas en el mercado que sí se ha dado esa integración total, pero la decisión es tener dos empresas independientes, con dos equipos, dos catálogos y dos marcas complementarias con su oferta, de las cuales se está beneficiando el Grupo, trabajando aguas arriba en pro de buscar eficiencia en procesos internos.

La marca es un activo en cualquier empresa, en el pasado he vivido situaciones en las que no se ha contemplado la posibilidad de preservar las marcas y fusionarlas, no ha acabado de salir bien.

L.C.: Otra cosa es que ayudes a tu base de clientes a manejar las dos marcas de la mejor manera posible, pero estamos hablando de sistemas, de logística, hacérselo fácil. Y puede ser una, otra, o las dos; nunca vamos a pensar en que todos trabajen las dos necesariamente.

 

MRyT: Arturo, acabas de llegar de la "inmersión" ADL Blue Print, porque llevas dos semanas en la compañía ¿En qué has trabajado?

A.A.: De la primera "inmersión"; es lógico que cada empresa disponga de una cultura propia y hay que aprenderla. Tengo a favor el conocimiento del mercado (con un paréntesis de dos años y medio). Estoy contento, pero al principio es duro, porque implica un cambio de procedimientos, si bien el objetivo de las empresas es similar: construir una oferta adecuada al mercado, que sea completa en términos de cobertura, competitiva en términos de precio, la mejor en términos de servicio. Cada empresa materializa y construye su estrategia y equipos de forma distinta, y eso es lo que estoy conociendo ahora. He pasado una semana en Inglaterra trabajando sobre el product management, y la próxima será logística, y todo ello dará forma a cómo nuestra oferta llegue al mercado, con coherencia, en todas las partes del territorio nacional.

 

MRyT: ¿Tienes ya alguna idea de cómo vas a ponerlo en marcha?

A.A.: De hecho, ya está en marcha, yo me he incorporado cuando la compañía lleva tres años de andadura, así que voy a intensificarlo, lógicamente, identificando áreas de oportunidad, porque hay zonas que se va a distinto ritmo y no todas las acciones cristalizan de la misma forma, ni se comportan igual a los mismos estímulos, pero eso son las reglas del juego y las características de este mercado.

Lo primero que tengo que hacer es empezar a trabajar con mi equipo, cuatro personas en terreno (denominados BDM, desarrolladores de negocio, y "desarrollador" tiene un sentido profundo) y una persona en marketing. Tengo una idea somera de cómo está constituida la oferta de producto y servicios de Blue Print y tengo que reunirme con ellos para ver como lo trasladamos.

Y en las próximas semanas, viajar para visitar a los clientes, aparte del primer contacto telefónico realizado con algunos. Al 70% les conozco, debido a mi trayectoria profesional; tengo que que compaginar lo importante (visibilizar la marca, comunicar la disponibilidad para que cualquier instalador tenga acceso rápido y directo a las piezas y a un precio correcto), con lo urgente (las dificultades que saltan encima de la mesa). En las zonas donde ya estamos, hay que crecer, y en las que no estamos, buscar quien comparta nuestra filosofía.

 

MRyT: Y con todo este trabajo, ¿qué objetivos se esperan alcanzar en este ejercicio?

L.C.: Crecer también por encima de dos dígitos. Creemos que tenemos, los distribuidores y la compañía, una trayectoria de desarrollo muy grande; y cualitativamente, con la incorporación de Arturo y de otra persona en Administración reforzar la calidad, estar mejor posicionados y ofrecer a los clientes un abanico de posibilidades, de argumentos convincentes, que demuestren a los distribuidores que comparten nuestra visión que supone un negocio adicional que no canibalice otras marcas. Huir de quienes busquen en nuestra oferta su tercera o cuarta opción, en algunas referencias, sino en aquellos que se involucren totalmente en nuestra estrategia que es presentar una alternativa a los concesionarios.

El potencial de crecimiento no es un deseo, sino una realidad, pero hay que compartir la filosofía para materializarlo.

A.A.: Hay algunos datos que me han llamado la atención: la oferta de Blue Print está definida, diseñada y propuesta para el parque asiático y americano. Bajo el criterio de parque, ese es el que en los últimos años más ha crecido, hasta llegar a un 18%, (algo que conozco bien por mi última responsabilidad profesional), mientras los generalistas en mercado particular caían. Tener el volumen de referencias que podemos ofrecer (que crecen mensualmente a un ritmo muy activo, y he trabajado en compañías generalistas en las que no hay una actualización de referencias tan grande), acompañada de los servicios que ofrecemos, supone un negocio potente.

 

MRyT: Hablemos más de los apoyos en servicios a los clientes ¿Qué se les ofrece?

A.A.: Basándome en mi experiencia en las grandes compañías en las que he trabajado en aftermarket, me han dejado boquiabierto los sistemas de información de que la compañía dispone, de tal manera que se pueden hacer propuestas perfectamente ajustadas a los clientes y Blue Print Live es una herramienta de consulta más allá del catálogo electrónico, con unas funcionalidades para hacerle la vida más fácil al cliente y al taller. Y es muy importante a la hora de evitar errores que redunda en costes.

L.C.: Básicamente la compañía quiere competir con los concesionarios y con los fabricantes de piezas generalistas que comercializan multiproducto o monoproducto. Si no diéramos a los clientes facilidades en sistemas, en logística (que cuidamos mucho ya que la cumplimentación de pedidos está cerca del 100%), no existiríamos, así que no tiene mérito ser los mejores.

Blue Print Live es un instrumento más allá de un catálogo electrónico, para conocimiento mutuo cliente/empresa e interactuar con información sobre consultas de stocks, cruces de referencias, tramitación de devoluciones de garantías, peticiones de créditos, pedidos; el cliente puede realizar la petición de investigación de creación de nuevas referencias, etc.

Hay que hacerlo así, si no, no tendríamos viabilidad. Creo que la distribución ha entendido que no somos meros vendedores de piezas y el grado de compromiso está creciendo entre nuestros clientes.

 

MRyT: Otra de las fórmulas que utiliza la empresa es el apoyo al cliente en sus manifestaciones hacia el taller ¿qué os aporta ese contacto directo con el usuario del producto?

A.A.: Para nosotros es absolutamente importante. Una vez que el cliente asume la forma en la que trabajamos y el producto, la labor del equipo comercial es apoyar para darle continuidad aguas abajo; las ferias del cliente son algo puntual, pero eso es la culminación de un trabajo de todo el año de BDM para comunicar todo lo que es ADL Blue Print.

Una gran parte de la inversión y desarrollos futuros están destinados a mejorar nuestra presencia de cara al taller, que después del verano podremos presentar un par de desarrollos interesantes.

 

MRyT: ¿Cómo veis el mercado en general?

L.C.: Para nosotros, con potencial de crecimiento, al alza; queremos solucionarle problemas a la distribución independiente y nuestra oferta para el parque americano tiene una utilidad (más allá de los asiáticos, que hay más ofertas en el mercado), implica no tener que acudir al concesionario, y puede suponer un efecto "tirón" sobre el resto de nuestra oferta.

Sobre el mercado en general, es cierto que las ventas están cayendo en nuestros distribuidores, el parque está disminuyendo y envejece (lo que en principio nos favorece), pero a tres, cuatro años, quizá haya un punto de inflexión, y hay un problema de liquidez: la morosidad ha crecido mucho, especialmente en determinadas zonas.

A.A.: El 35% del parque es mayor de 10 años, llevamos cuatro años de caídas y este año no llegará a 900.000, los 5 primeros meses iban por debajo de esa estimación, peor que 2010. La posventa del concesionario también está cayendo dos dígitos y eso no supone un vaso comunicante hacia el canal multimarca.

 

MRyT: ¿Creéis que eso ha supuesto un acicate para los distribuidores?

L.C.: Específicamente en lo que supone la gestión de stocks: la reducción o directamente desinversión que se ha experimentado estos años; la clave la disponibilidad de la pieza y que quizá no ha llegado al taller como debería, nosotros ahí hemos acompañado a nuestro distribuidor y ha sido importante, y las inversiones en nuestra plataforma de Lisboa en el último año se ha invertido un millón de euros en stock en rotación, pero también C y D. Eso ha sido importante a la hora de conseguir las cifras que hemos logrado. Ahora somos un poco más fuertes, tenemos un buen catálogo; nuestro objetivo en dos años es que el número de gaps respecto al parque asiático y americano no supere 1000 referencias, y en eso se está trabajando. Queremos ser la solución para la distribución para eso. Nuestro compromiso es radical con el aftermarket.

A.A.: El stock es fundamental: tener la pieza cuando se pide, porque no hay segunda oportunidad; lo fundamental es poder decir siempre sí al taller, con el mínimo stock posible lo que supone reducir costes en inmovilizado, porque si te pasa dos veces, igual no te llaman más. El mercado es así de exigente. Y para responder a eso, y a más cosas, estamos trabajando.

 

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